Reklama daje ciała

Nagie ciało wtargnęło do publicznej ikonosfery. Ale przecież nie stało się to nagle. W pewnym sensie zawsze tam było. Problemem nie jest sama nagość i jej publiczna ekspozycja. Nie bądźmy fałszywie pruderyjni. Problemem jest jej przewartościowanie - pisze ks. Andrzej Draguła.

 

Ciało w reklamie

 

W wielkopostnym słowniku poczesne miejsce zajmuje słowo "pokusa". O kuszeniu jest Ewangelia na I niedzielę Wielkiego Postu, który jest przecież czasem walki z pokusami, próbą ich okiełznania. Słowo "pokusa" pojawia się też najczęściej nie tylko w teologicznej, ale także i w popularnej narracji na temat wydarzeń w ogrodzie Eden. Przecież po to przyszedł szatan pod postacią węża - żeby skusić ludzi, tzn. przekonać ich, że to, co przez Boga zakazane, wcale nie jest takie złe. Trzeba przyznać, że mu się udało: niewiasta "spostrzegła, że drzewo to ma owoce dobre do jedzenia, że jest ono rozkoszą dla oczu i że owoce tego drzewa nadają się do zdobycia wiedzy" (Rdz 3,6). To, co pierwotnie zakazane, okazało się - oczywiście w jej mylnym mniemaniu - nie tylko dobre, ale i - co wcale nie takie najmniej ważne - "rozkoszne dla oczu".

 

"Kusić" to przecież tyle samo, co usilnie zachęcać, i to niekoniecznie do czegoś złego. Kusić trzeba wtedy, gdy osoba, którą chcemy do czegoś przekonać, wyraża jakiś opór, niechęć, brak potrzeby czy przynajmniej obojętność wobec tego, do czego chcemy ją namówić. Gdyby tak nie było, nie trzeba by było jej kusić, wystawiać na pokuszenie, nęcić (a może - nękać?) pokusą. Pokusa to nic innego jak budowanie w człowieku motywacji do podjęcia działania, co do którego ma wątpliwości i zastrzeżenia, nawet wtedy, gdy przedmiot pokusy mu się podoba (ktoś napisał mi ostatnio: "chyba się jutro skuszę na spowiedź"). Jak pisze Bruno Ballardini, "mit Edenu mógł przez wieki stanowić najżyźniejszy grunt, na którym starano się osadzić motywację konsumentów do zakupów" . Odwołując się do tego modelowego mitu, można więc powiedzieć, że reklama idzie w dwóch kierunkach: może skupiać się na tym, co w reklamowanym towarze "dobre", ale równie dobrze może zwrócić naszą uwagę na to, co w nim "rozkoszne dla oczu". Właśnie tutaj pojawia się ciało i jego erotyczna moc wodzenia na pokuszenie.

 

Sprzedawcy marzeń

 

Oczywiście często jest tak, że wartość produktu ściśle wiąże się z pięknem ludzkiego ciała. Jest tak chociażby w przypadku reklamowania kosmetyków, różnego rodzaju suplementów diety, usług upiększających, kurortów SPA czy szamponów do włosów. Wszystkie te produkty czy usługi służą jakby nie było ludzkiemu ciału i jego eksponowanie wydaje się zupełnie naturalne. Do takich reklam nie wykorzystuje się oczywiście estetycznych "naturszczyków", bo tych najczęściej każdy z nas może zobaczyć w łazienkowym lustrze.

 

Ciało w reklamie musi być idealne. Mężczyźni prężą swoje muskuły wyrzeźbione na siłowni i w klubach fitness. Co jeden, to bliższy apollińskiemu ideałowi. Kobiety pozbawione są zmarszczek, kurzych łapek i cellulitisu. Proporcje ich ciał są idealne, a niejedna zazdrości im bujności włosów. Takich kobiet i takich mężczyzn nie ma w naturze. Są tylko w reklamie: "wyprodukowani" w gabinetach i laboratoriach, poddawani skrupulatnym zabiegom wizażystek i technologii cyfrowej umożliwiającej udoskonalenie tego, co i tak już doskonałe. Wystarczy rzucić okiem na wielki billboard zajmujący kilka pięter i wiszący na jednym z budynków w Zielonej Górze. Nagi, idealny tors mężczyzny owiniętego ręcznikiem na biodrach, reklamuje fotodepilację. Nie przypadkiem kalendarz reklamujący podparyski "Stade de France" i ukazujący półnagich rugbistów zatytułowany jest Dieux de Stade, czyli "Bogowie stadionu".
 

Reklama jest zwierciadłem, które kłamie. Jak pisał David Morris na łamach "Tygodnika Powszechnego", "[…] kiedy mamy do czynienia z budowaniem snobistycznej marki, reklama musi pokazywać bohatera lepszego, zdecydowanie innego niż szary zjadacz chleba. W ten sposób będzie mogła rozbudzić aspiracyjne dążenia konsumenta i wmówi mu, że tak niewiele trzeba, by wkroczyć do świata olśniewających nadludzi. To sprawdzony i skuteczny sposób perswazji. Dlatego właśnie modele i modelki występujący w reklamach muszą być nieskazitelnie piękni, urodą dorównywać bogom". Tak niewiele trzeba: wystarczy określony zapach, ten, a nie inny krem, świeżo reklamowany szampon. Wszystko te produkty to nie tylko proste środki poprawy urody, to raczej coś jakby tajemny kod otwierający bramę do nowej tożsamości, a przez to szansę na przynależność do wyższej klasy i grupy ludzi. Reklama nie sprzedaje przecież maści, lecz marzenia.

 

Jaki target, taka reklama

 

Ale ciało w reklamie niekoniecznie pojawia się w "cielesnym kontekście". Czasami obecności nagiego ciała na plakacie czy spocie filmowym nijak obronić się nie da. Wtedy mamy do czynienia z instrumentalizacją ludzkiej cielesności. Dzieje się tak zawsze, gdy nie dostrzegamy żadnego naturalnego związku między ciałem i jego nagością, wykorzystanymi jako argument, a reklamowanym towarem. Przykładów na to znajdujemy bardzo dużo, także w naszym, polskim krajobrazie. Wystarczy przypomnieć reklamę podłóg z wykorzystaniem wizerunku nagiej modelki i hasła: "Leżę idealnie…", która została w Polsce uznana za reklamę seksistowską. Nadużyciem jest tutaj sugerowanie istnienia wewnętrznego związku między produktem (podłoga) a argumentem (naga kobieta), gdzie ten związek nijak nie jawi się w sposób naturalny. Podobnie jest z reklamą gładzi gipsowej, zachwalanej postacią leżącej na boku nagiej kobiety i sloganem "Gładź, gładź, gładź".
 

Jeszcze dalej idą reklamy wykorzystujące różnego rodzaju skojarzenia natury seksualnej, także w warstwie językowej: prawo jazdy, które można "zaliczyć pierwszy raz"; zakład blacharski, który reklamuje się leżącą na karoserii dziewczyną (blachara), która - jak sama sugeruje - "robi dobrze"; sklep meblowy, gdzie "ceny spadają na maxa" podobnie jak bielizna po kobiecych udach, co widać na załączonym do sloganu obrazku; firma zajmująca się serwisem telefonów komórkowych, która jest "otwarta na klienta", co zilustrowano zdjęciem kobiety z szeroko rozstawionymi udami; basen rekreacyjny zachwalany hasłem "pływaj z foczkami" oraz fotomontażem przedstawiającym fokę i wychodzącą z wody dziewczynę. Prymitywizm skojarzeń i wulgarność ikoniczna chyba nie wymagają tutaj dodatkowego komentarza. Przeciwko tej ostatniej reklamie protestowało stowarzyszenie Homo Faber zajmujące się prawami człowieka. Jak podkreśliła jedna z protestujących, "miejskie baseny nie są obiektem, których klientami są jedynie nabuzowani testosteronem prości, prymitywni mężczyźni, na których taka reklama z pewnością zadziała, ale w dużej mierze kobiety i dzieci". Jaki target, taka reklama.

 

Ciało i skandal

 

Ale prawdziwa mieszanka wybuchowa to skojarzenie ciała z religią. Przykładów na zastosowanie takiej strategii mamy aż nazbyt wiele. Dość przywołać reklamę kampanii społecznej organizacji PETA (organizacja działająca na rzecz praw zwierząt), gdzie naga modelka polskiego pochodzenia Joanna Krupa zakrywa nagie ciało wielkim krucyfiksem. Innym przykładem jest cykl reklam lodów Gelato Italiano firmy Antonio Federici, przedstawiających zakonnice i księży w różnych konfiguracjach: hetero i homoseksualnych. O ile w pierwszej reklamie trudno doszukiwać się związków między krzyżem a prawami zwierząt, o tyle reklamy lodów grają na wieloznaczności pojęcia pokusy, wzmacniając tym samym stereotyp utożsamienia pokusy z ciałem i erotyką.

 

1 2  
Wspomóż Nas

Twoja ocena:

Średnia ocen:

4.96

Liczba głosów:

24

 

 

Komentarze użytkowników (5)

Sortuj według najnowszych

Zgłoś do moderacji

~ania 11:25:18 | 2013-07-21
niestety, w wielu, wielu przypadkach we współczesnym swiecie, kobiety są traktowane instrumantalnie...nie tylko w reklamie.
A co do nagości w sztuce - w sztuce nagość nie odziera człowieka z godności.
A w pseudo sztuce nagość poniża.
I to jest róznica

Oceń odpowiedz

Zgłoś do moderacji

[email protected] 10:47:33 | 2013-07-21
też bardzo dziękuję, na taki artykuł długo czekałam, Szczęść Boże

Oceń odpowiedz

Zgłoś do moderacji

ulkas73 19:00:38 | 2012-02-29
Dziękuję. Bardzo dobrze jest poznawać głębiej mechanizmy rządzące człowiekiem, żeby móc się bardziej świadomie im przeciwstawiać.

Oceń odpowiedz

Zgłoś do moderacji

~ala 12:28:36 | 2012-02-29
Bardzo dobry artykuł, sama prawda

Oceń odpowiedz

Zgłoś do moderacji

~Mmm 11:33:14 | 2012-02-29
 Wymyśliłem nowe hasło reklamowe: "Czytaj z Deonem" ;-) Nie wiem jak to ma się do ciała, ale nie szkodzi...

Oceń 1 odpowiedz

Facebook @portalDEONTwitter @deon_plYouTube @portalDEONplInstagram @deon_plKontakt

Logowanie

 
Opcja umożliwiająca automatyczne logowanie w serwisie przy kolejnej wizycie. Jest aktywna do momentu wylogowania.
zarejestruj się zapomniałeś hasła?