DEON.pl

Postać ojca domaga się rehabilitacji. W sferze symbolicznej dokonuje się to w nowym obrazie ojca w reklamie: gdzie model żywiciela rodziny zostaje zrównoważony przez model opiekuna.

Podczas konferencji „Wizerunek Kobiet i Mężczyzn w Reklamie”, zorganizowanej przez Pełnomocnika Rządu ds. Równego Traktowania 19 maja w Warszawie, zaprezentowano film, który w tegorocznej edycji Polskiego Konkursu Reklamy zdobył nagrodę specjalną za przełamywanie stereotypów w tworzeniu kampanii społecznych. To telewizyjny spot pewnego banku, zatytułowany „Dziecko” ze znanym chyba wszystkim okrzykiem kilkulatka: „Tato, kupa!”.

W uzasadnieniu nagrody wskazywano na niestereotypowe ukazanie obrazu ojca.

Stereotypy i natura ojcostwa

Słownikowe znaczenie słowa „stereotyp” mówi, że jest to fałszywe i niedostatecznie uzasadnione przekonanie zbiorowe dotyczące pewnej grupy osób. Jaki jest więc stereotyp ojca? I co już jest stereotypem, a co jeszcze przynależy do jego ojcowskiej natury? Czy w epoce równouprawnienia, emancypacji i feminizmu, ojciec ma jeszcze swoje odrębne funkcje społeczne?

O stereotypach ojca aż huczy na różnych portalach społecznościowych i blogach. Mówią o nim zarówno kobiety, jak i sami zainteresowani. Na blogu „Młoda matka za granicą” znalazłem stereotyp w wersji hard, dotyczący faceta, „który jest albo pijakiem, awanturnikiem, który w stanie nietrzeźwości »produkuje« niezliczoną ilość dzieci, albo jest nieobecny (porzucił rodzinę, umarł)”. Jest i lżejszy wariant: „Mąż, który wraca do domu o przyzwoitej godzinie, przynosi wypłatę (a jej nie przepija), zjada obiad i chowa nos w gazecie (zamiast robić awanturę), nie spełnia już oczekiwań”.

Autorka proponuje dalej poprawny model – bo przecież nie stereotyp – ojca: „Dzisiejszy facet uczestniczy w życiu rodziny; umie gotować, zrobić herbatę, pozmywać czy nastawić pranie, w dodatku te czynności nie przynoszą mu ujmy. Podobnie więcej wymaga się od faceta w roli ojca. W tym przypadku już od poczęcia zmieniła się jego rola; uczestniczy w szkole rodzenia, często chodzi razem z przyszłą mamą na badania i coraz częściej jest obecny przy narodzinach swoich dzieci”. Szkopuł w tym, że – jak sugeruje blogerka – to wciąż wyjątek, którego ze świecą szukać. Dlatego też konkluduje: „współcześni faceci stoją przed trudnym zadaniem: muszą znaleźć się w roli społecznej, której nie wymagano od ich poprzedników, a jednocześnie wbrew istniejącym stereotypom”.

A co o tym sądzą sami mężczyźni? Czy rzeczywiście to tylko trudno osiągalny ideał? „Jakby tak było – pisze internauta Adam – to żonka odśpiewywałaby hymny na mój temat, a tymczasem to, że się nie upijam, pracuję ciężko, oddaję kaskę, wolne chwile spędzam z dziećmi i żonką, robię zakupy, myję łazienkę, czasem gotuję itd., itp., to jest dopiero minimum i program obowiązkowy, a nie żadne odstępstwo in plus od normy”. Może więc wcale nie jest tak źle, skoro sami mężczyźni (nie wszyscy, bo to byłby znowu stereotyp!) taki sposób bycia ojcem uznają za normalny.

Utrzymywać czy pielęgnować?

Wróćmy do reklamy i do obrazu ojca w reklamach. Jak pisze Krzysztof Arcimowicz w tekście „Obraz ojca w polskich mediach” („Niebieska Linia”, 1/2004), można wyróżnić dwie wizje ojcostwa: tradycyjną i nową. Według tej pierwszej „tradycyjny model rodziny zakłada, że ojciec pracuje zawodowo, a matka zajmuje się domem i dziećmi. Mężczyzna dzięki temu, że spełnia rolę żywiciela rodziny, nie musi angażować się w opiekę nad dzieckiem i prace domowe – są to obowiązki kobiety. Takie wyobrażenia ról męskich i kobiecych często pojawiają się w polskich mediach. W naszym kraju podstawową rolą, jaką przypisuje się mężczyźnie, jest rola ojca, który zabezpiecza byt materialny rodzinie”.

W reklamie bardzo rzadko pokazuje się ojców przy pracach domowych. Większość spotów przedstawiających panów wykonujących typowo kobiece czynności, jak sprzątanie i pranie, sugeruje, że są to zajęcia dla mężczyzn niepoważne. „Prawdziwy mężczyzna” jest chroniony przed tego typu pracami – pisze Arcimowicz. Ojcowie reklamują samochody, komputery przenośne czy też inne elektroniczne urządzenia, którą są niezbędne do skutecznej realizacji ojcowskiej funkcji zapewnienia bytu rodzinie. „Faceci w reklamach występują tylko z łupieżem albo z bólem kolan czy kości (...). Albo właśnie, że »musi zarabiać«” – żali się z kolei Adam K. na portalu Goldenline.

Coraz częściej jednak mamy w reklamie do czynienia z nowym paradygmatem ojca, rozumianego przede wszystkim jako partner i opiekun dziecka. Jak pisze dalej Arcimowicz, z przeprowadzonych przez niego badań wynika, że „w polskiej telewizji od 2000 r. zaczęło pojawiać się coraz więcej spotów (...) przełamujących stereotyp mężczyzny, akcentujących funkcje opiekuńcze i emocjonalne ojca. Duża część tych reklam nie powstała w Polsce. Ważne jest jednak, że pojawiły się tak licznie w naszym kraju, gdyż w latach 90. w olbrzymiej większości filmów reklamowych, emitowanych przez polskie stacje telewizyjne, dziećmi zajmowały się matki, a pokazywanie ojca w roli opiekuna małego dziecka było czymś wyjątkowym”.